Цей комунікаційний час настав

Kолаж: РБК-Україна

«Нова (не)Нормальність»

Російське суспільство входить в новий етап війни з Україною. Власне вже і слово «війна» не можна назвати таким, що хоч якось заборонено. Воно відкрито вживається на телебаченні, форумах, або ж політиками, губернаторами чи військовими на першовересневих лінійках у школах.

Головною ж тенденцією півріччя стало вирівнювання асиметрії стосовно наслідків, завданих війною. Картинки палаючих НПЗ не зникають зі звітів. Порти Азовського та Чорного морів майже паралізовані. А жорсткість обмежень використання світла на окупованих територіях вже зрівнялась із тогорічною українською (хоча поки й носить спорадичний характер на території самої Росії).

Це означає, що в сприйнятті всіх груп росіян війна перестає сприйматись як «колоніальна», тобто як така, що точиться десь далеко і є для населення лише джерелом доходу, а не політичної доцільності чи, тим паче, екзистенційного сенсу.

За великим рахунком ми можемо фіксувати настання нової фази у суспільному договорі між Кремлем та суспільством – стану «Нової ненормальності». Звісно, ця фаза – не про нову якісну зміну. Це скоріше констатація сторонами деградації усього формату суспільного договору. Наперед зазначу, що цю деградацію констатує і сам Путін. Звідси і його спроби захистити свої позиції, мігрувавши від авторитаризму до латентного тоталітаризму, але це не предмет цієї статті.

Війна сильно змінила умови, на яких тримається лояльність різних груп до влади. Путін багато років утримував ці групи в межах однієї великої політичної угоди. Регіональним і національним елітам він гарантував місце в системі та доступ до ресурсів. Великому бізнесу — можливість зберігати активи й заробляти навіть в умовах санкцій та ізоляції. Населенню ж — безпеку, соціальну стабільність і перспективу сильної історичної держави. Та втома, невизначеність і запит на майбутнє накопичуються, хоча це ще не означає готовності відмовитися від путінської моделі.

Ця конструкція досі працює, але дії України та її союзників, а також помилки Кремля, розбалансували її до критичного стану. Нагадаю дуже простою мовою, що стан дисбалансу — це стан, за якого кількість ресурсів системи не відповідає її цілям. Та цілям її елементів (якщо ми вже говоритимемо про суб’єктів РФ).

І тут окреслюється головна персональна проблема Путіна. Це критична втрата підтримки його ідей. Треба зрозуміти правильно. Він — усе ще апаратний абсолют (тим паче в рамках запровадження тоталітарних практик). Але це – за функціональним змістом. Втім, він себе драматично вичерпав як джерело та гарант нової політичної пропозиції. Його головна ідея — сильна традиційна держава, яка захищає своїх громадян, забезпечує стабільність і повертає Росії велич — уже багато років залишається практично незмінною, а останнім часом — ще й непрацюючою, застарілою, неактуальною, такою, що дратує. Натомість нема бачення, що ця держава може запропонувати після війни, і якою буде Росія, коли війна перестане бути «відповіддю на всі проблеми».

Інформаційна ініціатива

Саме тут для України вбачається комунікаційне вікно. Це не означає, що така комунікація має переконувати росіян у необхідності прийняти українське бачення майбутнього. Її завдання значно простіше — змусити росіян замислитися над власним майбутнім за межами тієї політичної конструкції, в якій лише війна є універсальною відповіддю на усі питання.

Україна на даний момент отримала усі зовнішні і внутрішні умови для системної інформаційної контратаки — перехоплення ініціативи, вибору пріоритетних цілей та концентрації комунікаційного ресурсу на них. Такий підхід дозволить не грати на полі, яке визначає Кремль. Натомість це можливість створити власний напрямок інформаційного наступу й системно зайняти простір між комунікативними сигналами Кремля і майбутнім росіян, яке він не здатний чітко описати.

Найбільш очевидними комунікаційними цілями є три групи — великий бізнес, національні та регіональні суб’єкти і безпосередньо російське суспільство. Кожна з них має власне місце в системі домовленостей із Кремлем, а отже — власні точки вразливості та власні питання до майбутнього Росії.

Національні й регіональні еліти

У 2026 році регіональні бюджети РФ справді перебувають під безпрецедентним тиском. Навіть за оцінкою російського Мінфіну, сукупний дефіцит регіонів може сягнути 2 трлн рублів. А витрати на війну — зокрема виплати контрактникам та їхнім сім’ям — безпосередньо лягають на регіональні бюджети. Водночас федеральному центру все складніше компенсувати регіонам їхні фінансові проблеми, адже за підсумками 2026 року дефіцит федерального бюджету вже сягне 7 трлн рублів.

Первісна угода між Кремлем і регіональними елітами була простою: лояльність в обмін на ресурси та можливість зберігати власний простір управління. Особливо виразно це видно на прикладі Татарстану. У 1994 році Москва і Казань уклали договір про розмежування повноважень, який закріплював за Татарстаном право здійснювати повноту державної влади поза межами федеральної та спільної компетенції, самостійно регулювати бюджетну, податкову, економічну, інвестиційну та іншу політику, і навіть брати участь у міжнародних відносинах. У 2007 році був укладений новий договір, уже значно вужчий за змістом, а в 2017 році його дія завершилася без укладення нової угоди. А в рамках федеральної реформи було ліквідовано і Конституційний суд Татарстану.

Але скорочення простору для самостійності не обмежується фінансами та політичними інститутами. Під ударом опинилася і культурна специфіка республік. Після змін до федерального законодавства у 2018 році вивчення державних мов республік у школах стало добровільним, тобто необов’язковим.

До війни така модель ще могла виглядати для національних еліт як мінімально прийнятний компроміс. Війна остаточно зламала й цю вигоду. Для Дагестану, Башкортостану, Бурятії та інших регіонів із високою часткою контрактників війна — це не лише про безпосередні фінансові виплати. Вона виводить із регіональної економіки працездатних чоловіків, збільшує навантаження на сім’ї та місцеві соціальні системи. Але головне для малочисельних народів — вона знищує їхню самобутність.

Таким чином, війна змінила саму ціну лояльності регіонів. Кремль уже не просто забирає частину їхніх ресурсів і повноважень — він перекладає на них вартість війни, не пропонуючи натомість ні зрозумілої моделі федерального, ні хоч якось обтічно поясненого регіонального розвитку. А сама система не залишає їм легального способу дистанціюватися від війни.

Саме використовуючи цей вакуум, Україна може спробувати інформаційно вклинитися. Регіонам можна запропонувати політичну опцію, якої Кремль їм не дає — скоротити або припинити власну участь у війні в обмін на взаємні гарантії з боку України. Йдеться про створення окремих гібридних, звісно, неформалізованих (бо юридично це неможливо) режимів регіонального перемир’я. Умови могли б відрізнятися залежно від можливостей конкретного суб’єкта РФ. Базова конструкція передбачала б взаємні зобов’язання.

Від регіону — припинення мобілізаційних заходів і фінансування нових військових підрозділів, призначених для участі у війні; нерозгортання нових військових, ракетних, авіаційних, дронових та інших ударних потужностей; припинення виробництва компонентів і продукції для ракетної, дронової та бомбової зброї, яка може використовуватися проти цивільного населення. Окремо — відмова від використання території регіону для запуску ударних систем та проведення операцій проти України.

Україна, у свою чергу, могла б запровадити мораторій на удари та спеціальні операції на території такого регіону. Не менш важливим важелем могла б стати пропозиція дипломатичного лобіювання зняття санкцій щодо регіону. До цієї пропозиції варто додати й культурну складову — допомогу регіонам із виданням шкільних підручників національними мовами, оцифруванням культурної спадщини та національних бібліотек, організацією взаємної культурної присутності.

Така модель принципово відрізняється від простого емоційного заклику «не відправляти людей на війну». Регіону натомість пропонується конкретний набір «активуючих» дій, який він шукає для розбудови своєї моделі розвитку.

Зараз така схема може виглядати нереалістичною. Її цінність в іншому. Породжений дискурс із заздалегідь сформованими і гарантованими умовами виходу з війни створює ще більший розрив між регіонами і центром. Як не крути, а така «мирна» пропозиція — це опція для регіональних еліт РФ. Хоч і мало реальна, але опція. Натомість Кремль безальтернативно пропонує регіонам лише підкоритись і терпіти. За законами нашого фізичного світу надмірний тиск рано чи пізно знайде щілину для виходу. У разі переходу відносин між центром і регіонами у відкритий політичний конфлікт така опція набуде реальних шансів.

Російський бізнес

Для російського бізнесу простір для маневру також стрімко скорочується. За січень–серпень 2026 року російська влада вилучила у приватних власників активи загальною вартістю близько 980 млрд рублів. Паралельно держава розширює можливості для тимчасового управління приватною критичною інфраструктурою під приводом недостатнього забезпечення безпеки. І хоча формально Кремль заперечує зв'язок цього механізму з націоналізацією, але для власника сам факт появи такого інструменту означає додатковий (практично гарантований) ризик втрати контролю над активом.

Українська пропозиція для великого бізнесу може бути ще простішою і більш зухвалою, ніж в комунікації з регіонами. Фактично це прихований шантаж із пропозицією або публічно оголосити про неприйнятність продовження війни, або конфіденційно домовитися про вихід із ланцюгів військових поставок. В обмін на виведення таких підприємств з-під українських ударів та пом’якшення санкцій.

В першу чергу, це послання для НПЗ. Через дефіцит бензину таке публічне звернення створюватиме додатковий тиск і певне «очікувальне споглядання» з боку населення та еліт. Експерти галузі у неформальних бесідах вже зазначають, що окремі російські НПЗ уже свідомо уповільнюють ремонт пошкоджених потужностей через високий ризик повторних ударів. За наявності свободи вибору частина підприємств, імовірно, воліла б відкласти повне відновлення до завершення війни.

Як і у випадку комунікації з регіонами, реалістичність такої пропозиції на першому етапі не має вирішального значення. Сама можливість вибору вже дає більше, ніж безальтернативна політична доцільність. Втім треба зазначити, що анонімна комунікація все ж цілком реальна.

Звернення до народу

Якщо для регіональних еліт і великого бізнесу така комунікація є разовим сигналом, то для російського суспільства вона має бути регулярною — орієнтовно раз на місяць. Адже ціллю є сформувати власний інформаційний ритуал, здатний «заглушити» традиційні звернення Кремля.

Така комунікація не потребує апеляцій до совісті, не повинна містити погроз чи жартів. Основою має стати чесна розмова українського президента у стилі констатації: «ми змушені робити це через такі-то причини», «найближчим часом відбудеться те і те», «це матиме такі наслідки», «мені з Росії задають такі-то питання».

Цінність такої комунікації для росіян – насамперед в її передбачуваності і можливості верифікувати сказане. Фактично російське суспільство отримуватиме регулярне джерело інформації про наступний етап війни та його можливі наслідки.

Формат «щомісячного звернення українського президента до російського народу» усуне монополію Кремля на пояснення війни та власного місця Росії у світі. Та головне — такий формат підсвічує відсутність у Кремля власного бачення майбутнього. Його політична уява досі залишається в координатах гусар, окопів, перемог минулого та радянських лозунгів. І сприйняття російським суспільством вказаних координат треба змінювати до стану критичного роздратування.

Замість висновків

Та зрештою йдеться не про окремі комунікаційні кампанії для регіонів, бізнесу чи російського суспільства. Йдеться про системне зайняття інформаційного простору, який виникає між нинішніми абстрактними посланнями Путіна і російським суспільством, якому не пропонується зрозуміла модель розвитку.

Для російського суспільства та еліт в межах цієї комунікації головними питаннями мають стати два прості запитання: чи хочете ви взагалі побачити себе поза межами війни? І що буде після війни? Вони стосуються і повсякденного життя, і економіки, і майбутнього політичного устрою, і місця Росії у світі. Сьогодні на жодне з них Путін не має переконливої відповіді.

Тож завданням такої інформаційної ініціативи є викреслення Путіна з кола тих, хто одноосібно визначає можливі шляхи завершення війни від імені Росії. І запрошення до цього обговорення (знову ж таки, без дозволу Путіна) усі верстви російського суспільства.