L'heure de cette communication est venue

Collage: RBC-Ukraine

La « nouvelle (a)normalité »

La société russe entre dans une nouvelle étape de la guerre contre l'Ukraine. Le mot « guerre » lui-même ne peut d'ailleurs plus être qualifié d'interdit, à quelque degré que ce soit. Il est employé ouvertement à la télévision, dans les forums, ou par des responsables politiques, des gouverneurs et des militaires lors des cérémonies de rentrée du 1er septembre dans les écoles.

La grande tendance du semestre, c'est le rééquilibrage de l'asymétrie des conséquences de la guerre. Le nombre de victimes civiles en russie lors des frappes a été multiplié plusieurs fois en 2026. Les images de raffineries en flammes ne quittent plus les bulletins. Les ports de la mer d'Azov et de la mer Noire sont quasi paralysés. Et la sévérité des restrictions d'électricité dans les territoires occupés a déjà rejoint celle qu'a connue l'Ukraine l'an dernier (même si, sur le territoire de la russie elle-même, elle reste pour l'instant sporadique).

Cela signifie que, dans la perception de tous les groupes de Russes, la guerre cesse d'être vue comme « coloniale », c'est-à-dire comme une guerre qui se déroule quelque part au loin et qui n'est pour la population qu'une source de revenus, et non une affaire d'opportunité politique, encore moins de sens existentiel.

Au fond, on peut acter l'entrée dans une nouvelle phase du contrat social entre le Kremlin et la société : un état de « nouvelle anormalité ». Bien sûr, cette phase ne marque pas un changement qualitatif nouveau. C'est plutôt le constat, par les deux parties, de la dégradation de tout le format du contrat social. Je précise d'emblée que Poutine lui-même constate cette dégradation. D'où ses tentatives de protéger ses positions en glissant de l'autoritarisme vers un totalitarisme latent, mais ce n'est pas l'objet de cet article.

La guerre a profondément changé les conditions sur lesquelles repose la loyauté des différents groupes envers le pouvoir. Pendant des années, Poutine a tenu ces groupes dans le cadre d'un seul grand pacte politique. Aux élites régionales et nationales, il garantissait une place dans le système et l'accès aux ressources. Au grand capital, la possibilité de garder ses actifs et de gagner de l'argent même sous sanctions et dans l'isolement. À la population, la sécurité, la stabilité sociale et la perspective d'un État historique puissant. Mais la fatigue, l'incertitude et la demande d'avenir s'accumulent, même si cela ne signifie pas encore une disposition à renoncer au modèle poutinien.

Cette construction tient toujours, mais l'action de l'Ukraine et de ses alliés, ainsi que les erreurs du Kremlin, l'ont déséquilibrée jusqu'à un état critique. Je rappelle en termes très simples qu'un état de déséquilibre est un état où les ressources d'un système ne correspondent pas à ses objectifs. Ni aux objectifs de ses éléments (si l'on parle des sujets de la fédération).

C'est là que se dessine le principal problème personnel de Poutine : une perte critique d'adhésion à ses idées. Il faut bien comprendre. Il reste un absolu au sein de l'appareil (d'autant plus avec l'introduction de pratiques totalitaires). Mais c'est sur le plan fonctionnel. Il s'est en revanche dramatiquement épuisé comme source et garant d'une nouvelle offre politique. Son idée centrale, un État traditionnel fort qui protège ses citoyens, assure la stabilité et rend sa grandeur à la russie, reste pratiquement inchangée depuis des années, et depuis peu elle ne fonctionne plus : dépassée, hors sujet, agaçante. Il n'existe en revanche aucune vision de ce que cet État pourra offrir après la guerre, ni de ce que sera la russie quand la guerre cessera d'être « la réponse à tous les problèmes ».

L'initiative informationnelle

C'est précisément là que s'ouvre pour l'Ukraine une fenêtre de communication. Il ne s'agit pas de convaincre les Russes d'adopter la vision ukrainienne de l'avenir. Sa tâche est bien plus simple : pousser les Russes à réfléchir à leur propre avenir hors de la construction politique où seule la guerre est la réponse universelle à toutes les questions.

L'Ukraine réunit aujourd'hui toutes les conditions extérieures et intérieures d'une contre-attaque informationnelle systémique : reprendre l'initiative, choisir des cibles prioritaires et y concentrer ses ressources de communication. Cette approche permettra de ne pas jouer sur le terrain que fixe le Kremlin. Elle offre au contraire la possibilité de créer sa propre direction d'offensive informationnelle et d'occuper méthodiquement l'espace entre les signaux du Kremlin et l'avenir des Russes, qu'il est incapable de décrire clairement.

Les cibles de communication les plus évidentes sont trois groupes : le grand capital, les sujets nationaux et régionaux, et la société russe elle-même. Chacun occupe sa propre place dans le système d'arrangements avec le Kremlin, et a donc ses propres points de vulnérabilité et ses propres questions sur l'avenir de la russie.

Les élites nationales et régionales

En 2026, les budgets régionaux russes subissent réellement une pression sans précédent. Même selon le ministère russe des Finances, le déficit cumulé des régions pourrait atteindre 2 000 milliards de roubles. Et les dépenses de guerre, notamment les primes aux contractuels et à leurs familles, retombent directement sur les budgets régionaux. Dans le même temps, le centre fédéral a de plus en plus de mal à compenser les difficultés financières des régions, puisqu'à l'issue de 2026, le déficit du budget fédéral atteindra déjà 7 000 milliards de roubles.

Le pacte initial entre le Kremlin et les élites régionales était simple : la loyauté contre des ressources et la possibilité de garder son propre espace de gestion. Le Tatarstan l'illustre de façon particulièrement nette. En 1994, Moscou et Kazan ont conclu un traité de délimitation des compétences qui reconnaissait au Tatarstan le droit d'exercer la plénitude du pouvoir d'État hors des compétences fédérales et partagées, de régler lui-même sa politique budgétaire, fiscale, économique, d'investissement et autre, et même de participer aux relations internationales. En 2007, un nouveau traité, bien plus étroit, a été conclu, et en 2017 il a expiré sans qu'aucun nouvel accord ne soit signé. Dans le cadre de la réforme fédérale, la Cour constitutionnelle du Tatarstan a même été supprimée.

Mais le rétrécissement de l'autonomie ne s'arrête pas aux finances et aux institutions politiques. La spécificité culturelle des républiques a elle aussi été frappée. Après la modification de la législation fédérale en 2018, l'étude des langues d'État des républiques à l'école est devenue facultative.

Avant la guerre, ce modèle pouvait encore passer, aux yeux des élites nationales, pour un compromis minimalement acceptable. La guerre a définitivement brisé cet avantage-là aussi. Pour le Daghestan, le Bachkortostan, la Bouriatie et d'autres régions à forte proportion de contractuels, la guerre ne se résume pas aux primes versées. Elle retire de l'économie régionale les hommes en âge de travailler, alourdit la charge des familles et des systèmes sociaux locaux. Et surtout, pour les petits peuples, elle détruit leur identité propre.

Ainsi, la guerre a changé le prix même de la loyauté des régions. Le Kremlin ne se contente plus de leur prendre une partie de leurs ressources et de leurs compétences : il leur fait porter le coût de la guerre, sans proposer en échange ni un modèle fédéral lisible, ni un développement régional expliqué de façon un tant soit peu convaincante. Et le système lui-même ne leur laisse aucun moyen légal de prendre leurs distances avec la guerre.

C'est en exploitant ce vide que l'Ukraine peut tenter un coin informationnel. On peut proposer aux régions une option politique que le Kremlin ne leur donne pas : réduire ou cesser leur propre participation à la guerre en échange de garanties réciproques de l'Ukraine. Il s'agit de créer des régimes distincts de trêve régionale, hybrides et bien sûr informels (juridiquement, c'est impossible). Les conditions pourraient varier selon les moyens de chaque sujet de la fédération. La construction de base reposerait sur des engagements mutuels.

Du côté de la région : l'arrêt des mesures de mobilisation et du financement de nouvelles unités destinées à la guerre ; le non-déploiement de nouvelles capacités de frappe militaires, de missiles, aériennes, de drones et autres ; l'arrêt de la production de composants et de produits pour les armes à missiles, à drones et à bombes susceptibles d'être employées contre la population civile. Et, à part, le refus d'utiliser le territoire de la région pour lancer des systèmes de frappe et mener des opérations contre l'Ukraine.

L'Ukraine, de son côté, pourrait instaurer un moratoire sur les frappes et les opérations spéciales sur le territoire d'une telle région. Un levier tout aussi important pourrait être l'offre d'un lobbying diplomatique pour la levée des sanctions visant la région. Il faudrait ajouter à cette offre une dimension culturelle : aider les régions à éditer des manuels scolaires dans les langues nationales, à numériser leur patrimoine culturel et leurs bibliothèques nationales, à organiser une présence culturelle réciproque.

Ce modèle se distingue fondamentalement d'un simple appel émotionnel à « ne pas envoyer les gens à la guerre ». La région se voit proposer un ensemble concret d'actions « activatrices », celles qu'elle cherche pour bâtir son propre modèle de développement.

Ce schéma peut sembler irréaliste aujourd'hui. Sa valeur est ailleurs. Un discours qui pose d'avance des conditions de sortie de guerre garanties creuse encore l'écart entre les régions et le centre. Quoi qu'on en dise, une telle offre de « paix » est une option pour les élites régionales russes. Peu réaliste, certes, mais une option. Le Kremlin, lui, ne propose aux régions, sans alternative, que de se soumettre et d'endurer. Selon les lois de notre monde physique, une pression excessive finit toujours par trouver une fissure. Si les relations entre le centre et les régions basculent dans un conflit politique ouvert, cette option aura de vraies chances.

Le grand capital russe

Pour les entreprises russes aussi, la marge de manœuvre se réduit à toute vitesse. De janvier à août 2026, les autorités russes ont confisqué à des propriétaires privés des actifs d'une valeur totale d'environ 980 milliards de roubles. En parallèle, l'État élargit ses possibilités de gestion temporaire d'infrastructures critiques privées, sous prétexte d'une sécurité insuffisante. Et si le Kremlin nie formellement tout lien entre ce mécanisme et la nationalisation, pour le propriétaire, l'existence même d'un tel instrument signifie un risque supplémentaire (pratiquement garanti) de perdre le contrôle de son actif.

L'offre ukrainienne au grand capital peut être encore plus simple et plus audacieuse que celle adressée aux régions. C'est en fait un chantage déguisé : soit déclarer publiquement que la poursuite de la guerre est inacceptable, soit convenir confidentiellement de se retirer des chaînes d'approvisionnement militaires. En échange, ces entreprises seraient soustraites aux frappes ukrainiennes et les sanctions assouplies.

Le message vise d'abord les raffineries. Avec la pénurie d'essence, un tel appel public créerait une pression supplémentaire et une certaine « attente vigilante » de la part de la population et des élites. Des experts du secteur relèvent déjà, en privé, que certaines raffineries russes ralentissent délibérément la réparation des capacités endommagées, en raison du risque élevé de nouvelles frappes. Si elles avaient le choix, une partie des entreprises préférerait sans doute repousser la remise en état complète à la fin de la guerre.

Comme pour la communication avec les régions, le réalisme de l'offre ne compte pas vraiment au premier stade. La simple possibilité d'un choix donne déjà davantage qu'une opportunité politique sans alternative. Il faut tout de même noter qu'une communication anonyme est tout à fait réaliste.

L'adresse au peuple

Si, pour les élites régionales et le grand capital, cette communication est un signal ponctuel, pour la société russe elle doit être régulière, environ une fois par mois. Le but est de créer son propre rituel informationnel, capable de « couvrir » les adresses traditionnelles du Kremlin.

Cette communication n'a pas besoin d'en appeler à la conscience et ne doit contenir ni menaces ni plaisanteries. Sa base doit être une conversation franche du président ukrainien, sur le mode du constat : « nous sommes contraints de faire ceci pour telles raisons », « prochainement aura lieu ceci et cela », « cela aura telles conséquences », « on me pose de russie telles questions ».

Pour les Russes, la valeur d'une telle communication tient d'abord à sa prévisibilité et à la possibilité de vérifier ce qui est dit. La société russe disposerait de fait d'une source régulière d'information sur l'étape suivante de la guerre et ses conséquences possibles.

Le format d'une « adresse mensuelle du président ukrainien au peuple russe » briserait le monopole du Kremlin sur l'explication de la guerre et de la place de la russie dans le monde. Et surtout, ce format met en lumière l'absence de vision propre de l'avenir au Kremlin. Son imaginaire politique reste prisonnier des hussards, des tranchées, des victoires passées et des slogans soviétiques. Et la perception de cet imaginaire par la société russe doit être poussée jusqu'à l'agacement critique.

En guise de conclusion

Au bout du compte, il ne s'agit pas de campagnes de communication séparées pour les régions, les entreprises ou la société russe. Il s'agit d'occuper méthodiquement l'espace informationnel qui s'ouvre entre les messages abstraits actuels de Poutine et une société russe à qui l'on ne propose aucun modèle de développement lisible.

Pour la société et les élites russes, cette communication doit tourner autour de deux questions simples : voulez-vous seulement vous voir hors de la guerre ? Et qu'y aura-t-il après la guerre ? Elles touchent la vie quotidienne, l'économie, le futur régime politique et la place de la russie dans le monde. Aujourd'hui, Poutine n'a de réponse convaincante à aucune d'elles.

La tâche de cette initiative informationnelle est donc de rayer Poutine du cercle de ceux qui définissent seuls, au nom de la russie, les voies possibles de sortie de guerre. Et d'inviter à cette discussion (là encore, sans la permission de Poutine) toutes les couches de la société russe.